Das Prinzip der Nachhaltigkeit holt auch die Schweizer Schokoladenindustrie ein

Schweizer Schokolade ist neben Schweizer Uhren und Schweizer Käse ein bekanntes Markenzeichen der Schweiz und erfreut sich weltweit einer ausgezeichneten Reputation. Sie steht für das wohlbehütete Erbe der Schweizer Schokoladepioniere, die Innovationskraft der Hersteller-Firmen und das Bekenntnis zu kompromissloser Qualität. Kurzum für ein Stück Schweiz, das auf der Zunge zergeht.

Aufgrund zahlreicher Initiativen von diversen Stakeholdern, allen voran NGOs, Konsumenten und Handelspartnern, ist die Branche allerdings in den letzten Jahren vermehrt unter Beschuss geraten. Im Brennpunkt steht dabei die Rohstoffbeschaffung rund um das Thema Kakaoanbau. Angeprangert werden vor allem die unmenschlichen Arbeitsbedingungen auf den Kakaoplantagen in Westafrika sowie das weit verbreitete Problem der missbräuchlichen Kinderarbeit.


Die Problemstellung ist dabei nicht neu, sondern den Schokoladeproduzenten altbekannt (Latenzphase eines Issues). Nur schaffte es das Thema bis noch vor ein paar Jahren in nur wenige fachspezifische Medien, und die Verhaltensstrategie der Unternehmen war dementsprechend inaktiv bis reaktiv (Emergenzphase eines Issues). Spätestens jedoch mit dem Aufkommen von einer globalisierten Medienwelt, in der Medienberichte und TV-Reportagen über das Internet international konsumiert werden und sich kritische Facebook-Posts und Online-Petitionen in Sekundenschnelle zu einem sogenannten „Shitstorm“ entwickeln können, wurden die Unternehmen auch zum Handeln gezwungen (Aufschwungphase eines Issues).

Die Schweizer Schokoladeproduzenten mussten folglich auf den grossen Druck der Öffentlichkeit reagieren und ihre Einkaufspolitik für Kakao entsprechend anpassen. So entstanden zahlreiche Nachhaltigkeitsprogramme in diesem Bereich (Reifephase eines Issues). Heute wird ein Grossteil der Kakaobohnen direkt bei den Produzentenorganisationen bezogen – anstelle des anonymen Einkaufs am Terminmarkt in London oder New York. Dies hat den Vorteil, dass die Unternehmen sich vor Ort zielgerichtet in konkreten Projekten engagieren können, die sowohl die Qualität und die Produktivität im Kakaoanbau steigern als auch die sozialen Verhältnisse der Kakaobauern und deren Familien verbessern sollen. Dazu gehören beispielweise Schulungen im effizienteren Kakaoanbau sowie die Schaffung einer funktionierenden Infrastruktur (Wasserversorgung, Malariaschutz, Schulen, etc.). Um die Glaubwürdigkeit der ergriffenen Massnahmen zu unterstreichen, lassen sich fast alle Unternehmen von entsprechenden Fairtrade-Labels zertifizieren oder unterziehen sich regelmässigen Audits von anderen unabhängigen Stellen (Abschwungphase eines Issues).

Durch dieses Vorgehen änderte sich auch die Verhaltensstrategie der Unternehmen. So verfolgen heute viele Schokoladeproduzenten eine transparente Kommunikationspolitik über ihre Kakaobeschaffung. Aus dem einstigen Issue mit hohem Reputationsrisiko ist dank eines entsprechenden Issuehandlings ein Thema geworden, mit dem sich die Schweizer Schokoladeproduzenten in der Öffentlichkeit profilieren können und so auch weiterhin den guten Ruf der Schweizer Schokolade in die Welt hinaustragen.

Nina Keller

Dieser Blogpost ist von der Studentin Nina Keller im Rahmen des Unterrichts zum Thema strategisches Management an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich verfasst worden.