Applied Shared Value Creation: Was Nestlés Botox-Strategie verrät

„Nestlé verjüngt sich mit Botox“. Die Sonntagspresse hat die strategische Neuausrichtung von Nestlé regelrecht euphorisch kommentiert. Mit dem Vorbild Nespresso vor Augen: Weg von Massenware wie den Maggi-Suppenwürfeln, hin zu exklusiven Produkten. Mit gezielten Übernahmen baue der als schwerfällig geltende Riesenkonzern mit der Hautheilkunde ein neues lukratives Standbein auf.

Das Blatt räumt auch gleich meinen Anfangsverdacht aus, nämlich dass das Nervengift Botox in der Divisionsbezeichnung Hautheilkunde ein euphemistisches Mäntelchen erhalte – schliesslich soll immerhin die Hälfte des Botox-Einsatzes tatsächlich auf medizinische Anwendungen entfallen. Auch die strategische Weichenstellung weiss auf den ersten Blick zu überzeugen: Einher mit der Naturheilkunde stärkt Nestlé die Sparte Health Science, die Nahrungsmittel zur Krankheitsvorbeugung produziert.

Diese Strategie folgt dem Credo der „Shared Value Creation“, das Nestlé in Zusammenarbeit mit dem Strategieguru Michael Porter erarbeitet und verinnerlicht hat. Das Konzept sieht nicht weniger als eine Neuausrichtung des Kapitalismus vor: Unternehmen suchen und finden Lösungen für drängende gesellschaftliche Probleme. Tatsächlich könnte das Wundermittel Botox Linderung für Alltagsprobleme bereiten – und damit soziale Werte schaffen. So soll es nicht nur Falten temporär einebnen, sondern z.B. auch bei Harninkontinenz, Arthrose oder vorzeitiger Ejakulation wirksam sein.

Nestlés Neuausrichtung offenbart damit aber gleichzeitig die Symptome von „Shared Value Creation“. Die Probleme sind rosinengepickt. Nur diejenigen Probleme, deren Lösung sich in hochmargige Produkte umwandeln lassen, erhalten auf strategischer Ebene Beachtung. Dazu kommt, dass Nestlé – wie im selben Blatt ein Kommentator bemerkt – seine Bindung an eine spezifische Stakeholder-Gruppe weiter stärkt: Den Babyboomern. Zu Zeiten, als diese zur Welt kamen, kämpfte Nestlé um die Vormachtstellung im Babynahrungsgeschäft. Mit den Runzeln und Falten nimmt sich Nestlé nun wiederum den Sorgen der finanzstärksten Kraft der Gesellschaft an. Nestlé altert gemeinsam mit ihrer bevorzugten Stakeholder-Gruppe.